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制造“李佳琦们”的MCN,能否成为出版业的合作对象?

发表时间:2019-12-02 发表人:zongbianshi

编者按:前不久的双11,网红李佳琦一人带货超10亿。他的成功除了个人,更离不开背后的组织——MCN。目前国内的MCN已经超过5000家。这种组织有什么运营秘诀?出版业能和他们展开合作吗?

MCN是什么?你可以将它理解为网红经纪公司,或者说,网红孵化器。

如今大火的李佳琦,其背后的“美one”公司就是当下典型的一家MCN机构。可以说,李佳琦的大红有一部分就是美one公司的推波助澜。

这是一种舶来品,在国外,他们通常扮演的是网红和平台之间的中介。一家MCN可以签约几千个内容生产者,帮助他们持续输出内容,并解决变现问题。主要盈利模式就是和内容生产者之间的广告分成。

发展到国内,MCN的角色发展得更加多元,除了扮演中介,更多的承担起了网红孵化的功能。不再是简单的中介,而是更多的与内容输出接轨。除了服务已有的网络红人,国内的MCN更加倾向于自己培育素人(普通人)成为网红,相较单纯的中介,这种形式对于旗下账号的控制力度也更强,能够产生的收益也更多。

目前国内的MCN形态纷繁,主要形态就是以papitube、美one公司为代表的网红运营型MCN,主要业务是包装、孵化网红,实现流量转化。

据统计,到2019年,国内的MCN机构已达5000家之多,基本上涵盖了各个平台的大部分KOL。在出版业不断探索营销新形式的当下,是否应该与MCN合作,与MCN合作又该注意什么?MCN对于出版业有什么借鉴价值吗?

MCN鱼龙混杂,怎么才能避免踩“坑”?

虽然目前MCN的发展如火如荼,但就实际情况来看,目前市场上的MCN仍然鱼龙混杂。前不久,微博上的著名MCN机构蜂群传媒,就因为疑似流量作假,而被推到了风口浪尖。即便是头部MCN公司仍有争议性新闻,可见,若想涉足MCN市场,需得时时刻刻擦亮眼睛。一个接触过MCN的营销编辑告诉记者,他们虽然接触过MCN,但因为对方是一手给流量,一手要钱,很难保证流量数据的真实性,所以他们已经早早放弃了。

当然也有对MCN公司呈现比较积极态度的。中青雄狮市场总监毛雷表示,当MCN刚刚开始流行时,他就已经尝试与相关公司进行合作,并且有较为成功的案例。在他看来,与MCN合作,对于出版业从业者而言,比较有利的一点就是,对方在对新媒体平台的运用上相当专业,对自己的受众群相当了解,熟悉人群的定位,以及如何促进转化,这些是许多出版机构的从业人员无法比拟的。

那么,怎么才能找到合适的MCN呢?据他介绍,营销编辑面对一本要宣传的图书,必须要先消化吸收产品,在消化吸收之后,要根据图书的定位和特点,分析好受众群体定位,判断是否有合适的MCN机构。

比如当时他们想要推介的图书主要受众为大学生群体,根据这一受众特点,毛雷和他的同事找到了一家在该领域有较多KOL的MCN,对方为他们筛选了旗下一批比较适合投放的KOL账号,最终他根据报价,挑选了其中的5个账号进行投放,涵盖各个领域,比如漫画师、作家等,既有微博博主,也有视频主播。根据图书特点和投放账号特点,对方为他们设计了一整套宣传方案,经过双方沟通并进行修改,于某电商平台的大促中前实施投放,成功引爆了图书。毛雷说,目前,MCN有许多种类,但通常一类MCN的受众群是固定的,已经帮助投放机构聚拢了相对集中的潜在消费人群,做起来自然会有效果。

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抖音星图平台,上面也聚集了大量的MCN机构

在被问及如何规避风险时,他强调,“风险肯定是有的,关键是你得了解”。他指出,在与MCN合作之前,如果没有对平台特性和受众特点进行过仔细分析,甚至都没有使用过平台,那么被欺骗的风险就会很高。所以,出版机构若真想试水,与MCN进行合作,必须先熟悉想要投放的平台以及其要投放的网红。如此才能鉴别MCN给出的KOL是否可靠,宣传方案是否可行。

关于判断KOL账号是否可靠,果麦传媒股份有限公司(简称“果麦”)新媒体总监吴壮壮根据不同的平台特性给出建议。他说,要判断微博上的账号真实影响力,可参考比对以下几个维度:一是看微博账号的评论、转发、点赞数据是否真实。如果点开某账号的某条微博转发列表,发现大多数都是无内容显示,那么可以基本判定数据存疑。

二看微博账号的评论、转发、点赞数据是否平均。如果某个账号的各类数据“过分平均”,比如转发数都基本固定是2k左右,或点赞数都是1k左右,说明这个账号可能有一定问题。一个账号的真实状态一般不会如此平稳。

三看微博账号爆款微博的转发列表的传播走势。如果发现有大部分用户都是集中在凌晨2-5点某个时间转发,也能说明数据掺水问题。

四看微博账号爆款微博的评论区。如果一条微博评论有几百条,最热门的一条评论只有很少数的点赞,也说明账号质量存在问题。

此外还可以选一条该账号的日常微博(非抽奖活动微博),让博主提供该阅读量截图,如果能保证基础阅读量,一般也可作为候选的投放者。

抖音账号的质量判断过程与微博类似,也可以看评论、点赞以及转发是否符合正常比例关系。微信公众号的质量可以依据清榜等第三方比较完备的数据监测体系进行判断,看阅读量走势图。

书业垂直类MCN现状:体量小,仍在不断摸索

在毛雷眼中,出版机构与MCN合作还是很有前景的。主要是因为,就目前来看,许多出版机构虽然设置了营销部门,但论对新媒体平台和用户的了解,和MCN与网红相比仍有一定的量与带货能力的差距。因此,他认为如果运用得当,未来出版机构或许可以与MCN 进行较为深入的合作,比如出版机构可以将图书的宣传营销业务外包给MCN或者相关营销公司代运营,账号本身还是出版机构的,这样既为出版机构省去了越发昂贵的营销编辑人力资源成本,又会产生不错的曝光量与转化率,营造了属于出版机构自己的私域流量,减少对渠道的依赖,从而改变整个出版行业的现有渠道为王的状态。

现在市场上也出现了一批垂直于出版领域的MCN机构,他们聚焦书业,旗下有一批可以用于图书宣传的账号。不过,这些账号大多体量较小,还处于摸索阶段,和美妆、服装类的账号相比,差距非常明显。专业的MCN的业务内容包括网红的筛选、孵化、内容的开发、自我内容平台的技术性支持、持续性的创意,用户的管理,平台资源对接,活动运营,商业化变现和合作,以及子IP的开发。但目前书业的垂直类MCN显然没有办法做到这些。

本报记者采访了一位书业MCN的运营者,他手中大约有十几个可以控制的微博账号,粉丝数最多的为90多万,已经连续三年被评为新浪读书类MCN十强。不过在他看来,目前书业MCN并不好做。和吴壮壮的说法相似,因为出版行业用于营销宣传的经费有限,所以就算有出版机构联系他做宣传,大部分情况下,都不会收费。“除了长微博和转发赠书之外,其他的短微博都是免费宣传的。”他说。可能也正是因为费用比较低,因此,出版业内许多机构要做新书宣传时都会与他进行联系,目前,他已经合作过超过30家出版机构。但和专业的MCN有最明显的差距是,对于旗下的签约账号,他的控制力非常有限,基本上属于随进随出的状态。可以说,这个MCN仍然处于比较弱小的阶段。

该MCN负责人告诉本报记者,虽然目前体量小,影响力有限,也没有找到合适的盈利点,但是如果停下来,一旦放弃,一切都会归零。他说,自己目前主要执掌粉丝数最大的账号,已经连续几年没有断过更了。流量时代,勤奋是必须的,否则就会被淘汰。据他介绍,他负责的MCN挂靠在一家出版服务类公司旗下,日后等规模逐渐壮大,他也会考虑为客户提供比较系统的营销宣传方案,向头部MCN公司靠拢。

站在MCN运营者的视角,他指出了当下一些出版机构做营销的一些问题。“许多出版机构联系我做营销,经常甩过来的都是一个体量非常大的资料包,里面内容非常长,而且杂,很多情况下都不能用,经常需要我自己上网查找资料。”他说。

而这也反应了当下一些出版机构存在的问题:对市场反应是落后的,即使有意向在新媒体平台上做营销宣传,仍然没有对平台做过足够充分的功课。那么这样一来,无论是被欺骗,或者“无效宣传”的概率都会很高。

自建MCN,能否成为新的出路?

吴壮壮告诉记者,虽然果麦与MCN有过合作,不过总体上来说投放次数有限,并且大多都只投放旗下固定的某个KOL,并没有成批投放。主要一个原因就是:经费问题。而这也是困扰许多出版机构营销部门的主要问题。现在与MCN合作,比较尴尬的一个现状是,如果要投放一批账号,必然费用不低,而相较几年前,目前的MCN市场更加繁荣同时,“水”也变得更深了。

吴壮壮说,现在果麦主要采取自建MCN的模式,即自己培养一批账号,再签约一批账号。目前果麦旗下的账号主要在微博,旗下培养的最大的一个账号——@知书少年果麦麦 目前粉丝数量已达100万,以这个账号为中心,果麦签约了韩寒ONE一个工作室旗下的一批文化类账号,以及代理运营旗下一批知名作者的微博账号,从而形成了果麦的MCN矩阵。可以说,相较书业垂直类的MCN,果麦旗下的账号更加多元,涵盖的面也更加广泛。从一定程度上,果麦已经不是出版类的垂直MCN了,用文化类MCN来定义果麦或许更为合适。

吴壮壮说,目前果麦的旗下的账号不仅仅只用于果麦新书的宣传,他们也会宣传其他出版社的书。利用旗下账号的联动效应,一本书的宣传可以被层层叠加,而不断放大效果。曾经果麦在微博上引爆过一本张二棍的诗集。这位诗人的作品出众,但认知度不高,诗集也并不是果麦出品的,果麦矩阵账号注意到之后,认为他的文字很适合新媒体宣传,随即做了一个九宫格的微博进行宣传,发现初始流量不错之后,利用旗下账号进行转发,阅读量最后到达两万多。当天网上这本诗集就卖断了货,二手书的网站上,这本书的价格被炒到上千。

当然,这样的建设也离不开人力资源的投入,目前果麦用于新媒体宣传的人员配置有13位,基本每个人手中都要负责两个账号的运营。

谈及运营的经验,吴壮壮说,在经营账号的前期,最好不要考虑转化的问题,怎样让用户留下来,形成用户粘性,才是关键。

而MCN机构可以给出版业借鉴的正是他们的运营体系,通过一个账号带动多个账号的模式,使得流量呈现持续增长,其中的要点也是多位受访者提及的:必须要对平台有足够的了解。在快手上有着500+大号的MCN——“星站TV”创始人朱峰在接受《三联生活周刊》采访时表示,一条内容能不能获得比较大的流量,通常是概率上的问题,有很大的偶然性因素,但是作为运营者,完全可以提高概率。朱峰研究平台算法后发现,一个内容能不能获得比较好的传播效果主要看机器能不能识别,即能不能将你想传播的内容传递到你的目标受众,而在此之后,朱峰开始对视频进行贴标签、立人设。而这也是朱峰和他的团队经过不断摸索之后得出的结果,通过对同样内容的多账号投放,仅改视频的包装如标题字号,或者投放时间和频率,再找出播放效果好的,总结背后特点和原因。

对平台的熟悉,无疑是做MCN的入门条件,接受本报采访的书业垂直类MCN负责人也表示,目前在微博上传递内容,一定要有足够提炼的内容,“长微博”是行不通的。现在在微博上能够引起比较高阅读的,话题和互动是比较重要的点。不久前,他开启了一个#新书驾到#的话题,目前阅读量已经破亿。

可以说,对于出版机构而言,要不要与MCN合作,完全看自身的需求与条件,但作为营销人员,完全可以借鉴MCN的运营模式,深耕平台,了解平台,才能顺应时代。

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